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QU’EST-CE QUE LA RECHERCHE QUALITATIVE ?

La recherche qualitative est un ensemble de techniques d’investigation dont l’usage est très répandu. Elle donne un aperçu du comportement et des perceptions des gens et permet d'étudier leurs opinions sur un sujet particulier, de façon plus approfondie que dans un sondage. Elle génère des idées et des hypothèses pouvant contribuer à comprendre comment une question est perçue par la population cible et permet de définir ou cerner les options liées à cette question. Cette technique sert beaucoup au pré-test des concepts.

Les discussions en groupe et les entrevues individuelles en profondeur représentent les techniques qualitatives les plus fréquentes.

La recherche qualitative est fondée sur des entrevues semi-structurées ou même non structurées dans le cadre desquelles le modérateur ou l'intervieweur travaille avec un guide de discussion ou un guide d'entrevue élaboré selon le sujet et la cible de l’étude.

Comparativement aux techniques d’investigation sur la base de sondage, la recherche qualitative n'a pas recours à un questionnaire fermé. Le chercheur dispose d'une certaine latitude pour adapter le guide de discussion ou le guide d'entrevue selon les réponses et les expériences individuelles des participants. Le chercheur peut ainsi éliminer des secteurs de questions qui ne génèrent pas beaucoup d'informations utiles et ajouter ceux qui sont plus prometteurs.

La recherche qualitative se caractérise par une approche qui vise à décrire et à analyser la culture et le comportement des humains et de leurs groupes du point de vue de ceux qui sont étudiés. Par conséquent, elle insiste sur la connaissance complète ou « holistique » du contexte social dans lequel est réalisée la recherche. La vie sociale est vue comme une série d’événements liés entre eux, devant être entièrement décrits, afin de refléter la réalité de la vie de tous les jours. La recherche qualitative repose sur une stratégie de recherche souple et interactive.

Figure 1 : Le processus itératif de la recherche qualitative

Figure 1 : adaptée de Crabtree, B.F. et Miller, W.L., eds (1992). Doing qualitative Research. Newbury Park, CA: Sage, p.xv

Les méthodes qualitatives ne génèrent pas de données statistiques et les résultats ne peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population, étant donné que l'échantillon de la recherche n'est pas représentatif ou n’a pas été nécessairement prélevé au hasard. C'est pour cette raison que les données qualitatives sont relativement peu concluantes au plan statistique et qu'elles ne devraient être utilisées à titre de pourcentages ou de chiffres que dans une approche de quantification des informations qualitatives. Il ne faut pas pour autant sous-estimer l'utilité de la recherche qualitative. Un modérateur ou un intervieweur qualifié peut solliciter de l'information et des idées valables en posant des questions supplémentaires sur la façon dont les participants se situent par rapport à une question ou traitent l'information qui leur est fournie.

Par opposition, la recherche quantitative est basée sur une approche systématique de collecte et d'analyse de l'information obtenue à partir d'un échantillon de la population, afin de fournir des résultats valides sur le plan statistique, généralement utilisés à titre de pourcentages.

Les méthodes de collecte de données les plus couramment utilisées en recherche qualitative présentent des avantages et limites spécifiques. Ces méthodes sont :

 
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